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Plastic polybags remain the dominant packaging format in the fashion industry, with an estimated 180 billion units used annually to protect and transport apparel products. Most of these bags are designed for single use and have low recycling rates.
As fashion brands face increasing regulatory pressure and growing consumer expectations around sustainability, many are exploring alternatives to plastic packaging.
Vela™ was created to help fashion brands replace plastic polybags with paper while maintaining product protection and improving the customer experience. Since launch, more than 300 million Vela paper bags have entered the market, supporting brands in their transition away from plastic.
But an important question remained: how do consumers actually perceive paper packaging compared with plastic, and does packaging material influence brand perception?
To better understand these dynamics, Vela partnered with Quad’s Accelerated Marketing Insights team to conduct independent behavioral research focused on packaging perception during the unboxing experience.
The study simulated a realistic at-home apparel delivery experience. Gen Z and Millennial participants received a T-shirt packaged in one of three formats:
Researchers used several behavioral measurement tools:
This approach allowed researchers to measure both stated preferences and real behavioral responses to packaging materials.
The research reveals a clear and consistent pattern: packaging material has a direct impact on how consumers perceive, engage with, and evaluate a brand.
Across all stages of the unboxing experience, paper packaging outperformed plastic, not only in terms of sustainability perception, but also in attention, engagement, and brand association.
79% of consumers preferred paper packaging over plastic, confirming a strong and growing shift in consumer expectations.
Key insights from the study include:
- Paper packaging increases engagement, generating up to 60% more visual attention during unboxing
- Sustainability perception is significantly higher, with paper delivering up to 2x stronger perceived sustainability vs plastic
- Eco-friendly brand association improves, with 77% of participants linking paper packaging to responsible brands
- Premium perception is enhanced, with paper formats more frequently associated with higher-end and more thoughtful brands
These findings demonstrate that packaging is no longer a neutral element. It is a visible and influential part of the brand experience.
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Eye-tracking analysis showed that material choice significantly affects how long consumers interact with packaging during the unboxing moment.
Average total visual attention on the package:
In practical terms, paper packaging generated up to 60% more engagement than traditional plastic packaging. This extended attention window transforms packaging from a functional element into an opportunity for storytelling and brand interaction.
Material choice strongly influenced how participants perceived the environmental responsibility of the brand.
In the study:
Plastic polybags were consistently perceived as the least environmentally responsible option.
Consumers actively searched for sustainability cues when interacting with paper packaging. Eye-tracking analysis showed that a large share of visual attention was directed toward sustainability messaging and material icons printed on the package.
Key findings include:
These findings suggest that when sustainability information is clearly communicated, consumers not only notice it but remember it.
Au-delà de la durabilité, l'étude révèle un impact clair et mesurable sur la perception des marques. Le matériau d'emballage façonne directement cette perception, influençant la manière dont les consommateurs interprètent la qualité, la responsabilité et le positionnement de la marque.
Les participants ont constamment décrit les emballages en papier comme plus réfléchis, plus haut de gamme et mieux alignés avec les marques responsables.
Globalement :
- 79 % des consommateurs préfèrent les emballages en papier au plastique
- Les emballages en papier offrent une perception de durabilité jusqu'à 2 fois supérieure
- 77 % associent les emballages en papier à une image de marque écologique (contre 34 % pour le plastique)
Ces résultats montrent que le choix du matériau n'est pas seulement une décision fonctionnelle. C'est un levier stratégique pour améliorer la perception de la durabilité et renforcer le positionnement des marques haut de gamme.
L'étude souligne comment le matériau d'emballage peut façonner à la fois la perception et le comportement. Passer du plastique au papier fait plus que réduire l'impact environnemental ; cela peut également renforcer la façon dont les consommateurs vivent et interprètent la marque.
Pour les marques de mode, les emballages en papier peuvent offrir plusieurs avantages stratégiques :
Alors que les attentes en matière de durabilité continuent d'évoluer, l'emballage n'est plus seulement une décision opérationnelle. Il est devenu une partie intégrante de l'expérience de marque.
Des exemples de marques ayant déjà opéré cette transition sont visibles dans les études de cas Vela, ainsi que plus d'informations sur la plateforme d'emballage Vela et son approche en matière d' emballage responsable.
Découvrez comment les marques remplacent les sacs en plastique par Vela
• Fashion for Good & Boston Consulting Group – Le problème du plastique dans la mode (2019)
• Quad – Accelerated Marketing Insights (Étude comportementale Seaman Paper, 2026)
Téléchargez l'étude complète et découvrez comment le choix des matériaux influence la perception, l'engagement et la valeur de la marque.
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